Das Wesen der Schule - Corporate Identity

Marketing, Kommunikation, Corporate Design, Corporate Identity, Branding, Marke -wenn es darum geht, wie die Kommunikation und die Außendarstellung einer Schule am besten gelingen, gehen viele Begriffe durcheinander.

Während alle diese Begriffe eine gute Berechtigung haben, ist es wichtig, ihre jeweiligen Bedeutungen, Anwendungen und Beziehungen zueinander zu verstehen beziehungsweise für die eigenen Zwecke zu durchdringen, um eine ganzheitliche und effektive Strategie zur Verbesserung der Schulkommunikation entwickeln zu können, mit der gesteckte Ziele auch erreicht werden können.

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CB, CC, CD, CI - was denn nun?

So wird der Begriff Corporate Design (CD), der das visuelle Erscheinungsbild einer Organisation meint, häufig synonym zu Corporate Identity (CI) gebraucht. Tatsächlich jedoch ist das CD nur einer von vielen wichtigen Bestandteilen der CI, die die Identität oder das Wesen der Organisation beschreibt und mit Inhalten füllt. Zur CI gehören grundlegend:

• Corporate Culture (gelebte und definierte Werte und Normen, Leitbild, Philosophie, Ziele und Mission)
• Corporate Behaviour (Führungsstil, Umgang mit Mitarbeitern und untereinander sowie mit Kunden, Partnern und Öffentlichkeit)
• Corporate Communication (Kommunikationsstrategie und alle Kommunikation nach innen und außen)
• Corporate Design (Logo, Farben, Schriften, Bildsprache)

Alle diese CI-Elemente stehen in Beziehung zueinander und beeinflussen sich gegenseitig. Im Zusammenspiel ergibt sich daraus ein im Sinne der Corporate Identity gewünschtes Image. Je stimmiger die Bestandteile der CI umgesetzt werden, desto überzeugender und authentischer ist das Gesamtbild, dass die Schule abgibt – nach innen und außen.

Gelenkt wird all dies im besten Falle durch ein umfassendes Kommunikationsmanagement. Nur so gelingt „integrierte“ Kommunikation, die nicht auf kurzfristige Effekte, sondern vor allem auf eine gefestigte Identifikation aller Beteiligten und langfristige Bindung zielt: Schüler, Eltern, pädagogische und nicht-pädagogische Mitarbeiter, Partner, Kunden und Ehemalige.

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Corporate Design und Corporate Identity an Schulen

Begrifflichkeiten helfen Ideen zu durchdringen und zu Ende zu denken. Dabei kommt es nicht darauf an, die „richtigen“ Definitionen zu verwenden, sondern, sich bewusst zu machen, wovon man eigentlich spricht und was man mit welchen Mitteln erreichen will – und vor allem auch realistisch erreichen kann.

So soll und kann etwa ein konsistentes Corporate Design (CD) dazu beitragen, die Identität und Wiedererkennung einer Schule zu stärken und nach innen und außen zu tragen, Identität definieren oder schaffen kann die CD aber nicht. Denn so wenig wie ein Business-Anzug einen Menschen zu einem Experten zum Beispiel in Bildungsfragen macht, macht ein ansprechendes visuelles Erscheinungsbild – und nur darauf bezieht sich CD – eine Schule zu einer herausragenden oder beliebten Bildungsinstitution oder Organisation.

Es ist die Gesamtheit der Werte, Prinzipien und Merkmale, die das Wesen einer Schule ausmachen und ihre Identität definieren. Darauf bezieht sich der Begriff Corporate Identity (CI). Und die umfasst eben nicht nur das Erscheinungsbild, sondern auch die Kultur, die Mission, die Leistungsfähigkeit, die Werte und Normen und die Kommunikationsstrategie der Schule. Im Idealfall werden alle diese Aspekte im visuellen Auftritt der Schule „gespiegelt“, im schlechtesten ist er ohne Bezug auf diese Aspekte und bleibt inhaltsleer.

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Zur Corporate Identity gehören:

• die Corporate Culture mit der Philosophie, dem Selbstverständnis und den Werten der Schule, die z. B. im Leitbild niedergeschrieben werden.
• das Corporate Behaviour, das unter anderem darüber bestimmt, wie der Umgang mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern gestaltet wird.
• die Corporate Communication, die die Kommunikation der Schule auf allen Ebenen nach innen und außen im übergreifenden Sinne der CI steuert und kontrolliert und
• das Corporate Design, das das gewünschte Image visualisiert beziehungsweise die Identität der Schule optisch unterstützt.

Nur im abgestimmten Zusammenspiel können die Elemente der CI zu einem ganzheitlichen und konsistenten Auftreten der Schule und damit zu einem widerspruchsfreien und überzeugenden Image beitragen.

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Corporate Identity, Marketing und Personalgewinnung

Die CI – beziehungsweise das durch die CI angestrebte oder etablierte Image – bietet Orientierung auch für andere relevante Bereiche, zum Beispiel für das Marketing, also die Aktivitäten, Strategien und Techniken, die verwendet werden, um die Produkte oder Dienstleistungen einer Organisation zu fördern und zu verkaufen. In Bezug auf Schulen bedeutet das, dass die Schule konsequent nicht nur ihre Bildungsangebote, sondern eben auch ihre Identität und ihr Image bewirbt, zu dem unter anderem ihre individuellen Stärken gehören, um Schüler anzuziehen, Eltern zu überzeugen und das Interesse der Öffentlichkeit zu wecken.

Aber auch zum Beispiel das Recruiting orientiert sich idealerweise vornehmlich an der Corporate Identity. Schließlich ist es wünschenswert, Mitarbeiter zu finden, die zur Schule passen, die sich also im Ideal mit den Werten und Zielen der Schule identifizieren und im besten Fall langfristig an die Schule binden.

Die Corporate Identity sollte Grundlage für Entscheidungen in allen Unternehmensbereichen sein, beziehungsweise an Schulen in alle Entscheidungen einbezogen werden. Ihre Entwicklung muss als ganzheitliches Konzept als Bestandteil der strategischen Führung begriffen und langfristig gedacht, gepflegt und gelebt werden.  

Wenn du mehr zum Thema Corporate Identity und die Umsetzung in eurer Schule erfahren möchtest, spreche uns an.